Técnicas y formatos de publicidad on line

La publicidad on line reúne técnicas de comunicación cuyo objetivo es conseguir un aumento de tráfico en la web combinando técnicas puramente publicitarias con otras relacionadas con la publicación de la web en buscadores y directorios especializados.

Los anuncios en la web adoptan unos formatos de características diversas. Entre los más usuales podemos citar los populares banners, de diferentes medidas, los botones y los mensajes de texto.

Entre otras formas más evolucionadas encontramos los "Interstitial", anuncios de tamaño variable que aparecen simultáneamente en otra ventana del navegador; cabe destacar asimismo los "e-merciales" de características parecidas a los spots de TV pero enviados por e-mail.

Últimamente adquiere cada día más relevancia la publicidad conocida como "Rich Media", anuncios desarrollados con las nuevas tecnologías de Flash, applets de Java, html dinámico, video y otras técnicas interactivas avanzadas. Estos nuevos formatos son una nueva generación de publicidad on line, que intentan superar las limitaciones de los clásicos banners y suponen una propuesta de alto contenido dinámico e interatividad con juegos y sorpresas.

Marketing por correo electrónico
El Marketing Autorizado (permission email marketing) surge como alternativa a la efectividad de los banners y como contrapunto al spamming. Consiste en el envío de comunicaciones promocionales vía correo electrónico a las personas que manifiestan un interés voluntario en estas comunicaciones, construyendo paulatinamente una relación de confianza con la empresa emisora.

Esta relación se puede transformar en Marketing de Incentivo, mediante el cual el individuo anónimo acepta una relación continuada de mensajes y llega a transformarse en cliente de la empresa. El marketing por correo electrónico se consolida como una herramienta de enorme potencial de crecimiento asentado sobre las bases de respeto a la intimidad y en unas listas de correo de inclusión voluntaria.

Según un estudio patrocinado por la Comisión Europea relativo al marketing por correo electrónico, el coste de una campaña por correo electrónico se reduce prácticamente al 10% del coste de una campaña por correo tradicional.

Las tasas de respuesta efectiva del marketing por correo electrónico fluctúan entre el 5% y el 15%, mientras que las de los mailings tradicionales se sitúan entre el 0,5% y el 2%. Por otra parte, el marketing por correo electrónico tiene tasas de click-through o pulsación efectiva de alrededor el 18%, mientras que los banners publicitarios se sitúan, según Forrester Research, en el 0,65% y, además, últimamente acusan una tendencia decreciente en su eficacia.

Newsletter
Los informativos periódicos de empresa, newsletter, son una magnífica fórmula para insertar el e-mail marketing. Según diversos estudios, la cuota de respuesta que consigue la publicidad insertada en los newsletter alcanza entre el 10 y el 15% de efectividad. A este dato debemos añadir que un 70% de los newsletter son leídos regularmente por sus suscriptores.

Email dinámico
Una variante del Marketing Autorizado es la combinación de técnicas dinámicas de "rich media" en mensajes publicitarios enviados por correo electrónico. Aprovecha el impacto visual de una comunicación en movimiento e incorpora toda la capacidad interactiva de la tecnología Flash, el html dinámico, el vídeo y el sonido en un mensaje de correo electrónico.

Eficacia de la publicidad on line
Como en la publicidad insertada en medios tradicionales, el éxito de una campaña depende de la capacidad de ajustar la segmentación más adecuada a las necesidades del producto o servicio. La información contenida en las bases de datos de los medios especializados permite ajustar la estrategia según áreas geográficas, países, idiomas, intereses del usuario, grupos de afinidad, etc., de tal manera, que el anuncio puede aparecer personalizado y a la carta, con la exposición y la frecuencia definidas en un plan estratégico. Para medir la eficacia de la publicidad existen unos conceptos y medidas comúnmente aceptados en la comunidad publicitaria on line:

Impresiones
También llamadas exposiciones, es el número de veces que un anuncio de una página web se descarga y es visto por el usuario.

Click Through
Acción de clicar y entrar en la web que propone el anuncio.

CTR (Click-Through Rate)
Porcentaje de usuarios que clican un determinado anuncio.

CPM (Coste por 1.000)
Ratio que indica el coste por millar de veces que se visualiza un anuncio.

CPC (Coste por Clic)
Coste calculado por persona que pincha un anuncio.

CPA (Coste por acción)
Importe a pagar para que un usuario clique un anuncio y transforme su decisión en rellenar un formulario o cualquier otra acción prevista en el plan de la campaña de publicidad.

Para más información contacte con publi@senyal.com